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【果殼網】汪蕾團隊:營銷“字體”背后的秘密

發布時間:2020-01-13 來源:管理學院 瀏覽次數:421

    店招自古以來便是商鋪形象的靈魂,字體又是其中畫龍點睛的一筆。然而,國內店招最大的特點卻是,整條街必須跟著整齊劃一,字體微軟雅黑加粗。

    可能在制定者的眼里,用什么字體都一樣,只要能讓人看得清楚就好,字體與字體之間是不存在差異的。

    可實際上,字體也有著豐富的個性,有的字體透露著利索干練的氣質,有的字體又是粗獷豪爽的,還有的字體是溫婉的美人兒。

    不同的字體,似乎也表達了不同的內容。比如,在下面三種字體中,你覺得哪個最適合健身房、甜品店和服飾店呢?

實例的字體均為Montserrat Alternates,僅僅改變粗細與圓潤度,就能給人帶來不一樣的心理感受。|作者供圖

    大多數人會認為b – a – c是最合適的選擇。因為b給人一種厚重有力的感覺,很容易就讓人聯想到健身教練健壯的體型;a圓滾流暢的樣子就像美味的蛋糕一樣絲滑;而高高瘦瘦的c則像極了服裝品牌的模特。

    字體的個性可不僅僅是讓我們在腦海中聯想到具體商品,它甚至還會改變我們在買買買中的偏好。

    最近一項研究便發現,字體的圓潤性能提升消費者對一個享樂性商品的喜愛程度,當享樂商品的廣告或者包裝袋印有的字體是比較圓潤的話,消費者將變得比原先更加喜愛它,也更樂意去購買它。

    該項研究的作者是浙江大學管理學院副院長、教授、神經管理學實驗室主任汪蕾,以及實驗室博士生于藝凝和李歐。該項研究[1]已于20191116號在線發表在期刊《心理與營銷》(Psychology & Marketing)上。

浙江大學管理學院汪蕾(左四)科研團隊部分成員合影,李歐(左一)于藝凝(左二)

    字體變圓潤,可樂更惹人愛

    市場上賣的商品一般可以被分為兩類[2],一類是能讓人們在感官或情感上獲得享樂體驗,又富于樂趣的商品,例如好吃的蛋糕,吃完它我們會很開心,這類商品被稱為享樂商品(Hedonic Products);

    而另一類則是能滿足人們某些日常需求或功能需求,有著實際的功效的商品,例如早上的面包,吃完它我們便感到飽腹,這類商品也被稱為實用商品(Utilitarian Products)。

    通過預實驗,我們挑選了一些吸引人程度相似的享樂產品(手辦、可樂等)和另一些實用產品(行李箱、U盤等),并為它們分別設計了一套圓潤字體的廣告和一套方正字體的廣告。

  

 

實驗中用到的材料示例|文獻[1]

上方是實用產品行李箱,下方是享樂產品可樂。分別設計了一套圓潤字體的廣告和方正字體的廣告。

    該項研究關注的焦點便是,改變字體的形態會如何影響人們對這兩種商品的偏好,通過線上平臺“Pavlovia”進行了實驗,共有122人參與實驗。

    其中一半人瀏覽的是圓潤字體的商品廣告,另一半人瀏覽的是方正字體的商品廣告。之后,他們都要在7分量表(1 =非常不喜歡,7 =非常喜歡)上評估自己對每一個商品的喜愛程度。

    結果發現,圓潤字體可以提升人們對商品的喜愛程度,但這種作用只存在于享樂商品上。

    用圓潤字體“修飾”的享樂商品平均而言得到了4.60的評估分,而用方正字體“修飾”的享樂商品卻只有4.15分。另一方面,在實用商品上,無論打的廣告是用圓潤字體還是方正字體,參與者對它們的喜愛程度都沒有什么變化。在另一組有110人參與的實驗中,研究發現了字體是不是圓潤的,不僅會影響人們的主觀偏好,甚至還影響了人們的實際購買行為。

    心理模擬是關鍵

    那么,為什么字體變得圓潤了,就能提升人們對享樂產品的喜愛程度呢?在接下來一組204人參與的實驗中,參與者在對產品的喜愛程度進行評估之前,需要先完成一份評估他們與產品“心理關系”遠近的量表。

    我們發現,圓潤字體的特性在于,它可以拉近人們與享樂產品的“心理關系”,也即圓潤字體更容易觸發消費者在心理上去模擬自己與享樂產品的近距離接觸,比如說想象著自己此刻正在打開包裝、觀察產品細節。

    上述過程一般被稱為心理模擬(Mental Simulation)。伴隨著更高程度的心理模擬而來的是,消費者對這款產品衍生的情緒更加正性,喚醒度也要更高一些,因此才進一步偏愛它。

圓潤的字體甚至能讓人覺得食物更甜| pixabay

    過去的研究發現,字體會影響消費者的味覺體驗,圓潤的字體讓人們覺得一款食物嘗起來更甜一些,而方正的字體則讓人們感覺到酸或者是苦[3]。

    不僅是味覺上,圓潤的字體還讓人感到輕松,甚至覺得字體表述的內容平易近人[4]。無論是味覺上更甜,還是體驗上更輕松,這些感覺都與享樂產品帶給人們的感受相似;可能正是字體與產品這種感受上的一致性,才讓圓潤字體能夠有效激發消費者對享樂產品的心理模擬。

    字體該怎么用?

    這項研究對大家有什么用呢?該項研究提示消費者,在購物之中要格外小心那些與商品本身質量、價格、品牌等無關的純粹的環境因素。

    如果想去購買一些好吃的糖果,當你走進一家店鋪,它的廣告語和裝飾字都用著圓潤可愛的字體的話,那你可要注意了,你對這些糖果的享樂偏好就有可能被這些字體放大,導致購買超出你計劃的糖果量。在這種情況下,你就需要平衡一下自己的購買欲望了。

    對商家來說,字體也可以成為他們“助攻”銷售的工具,圓潤的字體本來就充滿了視覺性趣味,再搭配同樣具有趣味的享樂產品,無疑會讓消費者更難拒絕。

    商家可以好好抓住這項研究提供的“思路”,改變宣傳頁面千篇一律的字體形式,為享樂商品搭配上一些柔滑又線條感十足的文字或標識,這樣可能會讓本想買它們的消費者變得更有沖動去購買。

    最關鍵的是,調整文字內容的字體,幾乎是一種沒有成本的營銷策略。

    百事可樂在幾年前有過一次大換裝,logo從傳統上方方正正的風格開始變得圓潤了起來。換過裝之后的百事可樂,看著它,你有沒有感覺到它與你的接觸更近,嘗起來也更甜、更好喝了呢?

百事可樂新舊logo對比

上排是百事可樂2005年版本logo,下排是目前仍在使用的2008年版本logo;中文版logo2014年后引入中國。

    參考文獻

    [1]Wang, L., Yu, Y. N., & Li, O. (2019). The Typeface Curvature Effect: The Role of Typeface Curvature in Increasing Preference towards Hedonic Products. Psychology & Marketing. In Press.

    [2] Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37, 60–71.

    [3] Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). The role of typeface curvilinearity on taste expectations and perception. International Journal of Gastronomy and Food Science, 11, 63– 74.

    [4] Henderson, P. W., Giese, J. L., & Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68, 60–72.

   來源:果殼公眾號

   本文首發自果殼公眾號,原標題為《什么!可樂包裝上的字體都在算計我的錢包?》,作者系性感的小腳脖。  

  

  

  

  

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