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【浙江衛視】王小毅:重視“五心”促消費市場“回補”

發布時間:2020-03-17 來源:管理學院 瀏覽次數:323

隨著企業復工復產,商家恢復營業,原本預計“火爆”的消費市場卻“門可羅雀”,冷冷清清。這是為什么?此外,疫情期間,消費“陷阱”大量涌現,消費者又該如何防范?

作為長期深耕市場營銷領域的學者,浙江大學管理學院市場營銷學系副主任王小毅做客浙江衛視《科學控疫情 統籌謀發展》特別節目直播間,就“疫情下的消費”進行分享。

王小毅認為,要讓消費市場盡快“回補”,商家們需要重視5個“心”。同時,他針對疫情下催生的消費領域新業態、消費者需提防的消費陷阱、以及政府出臺的相關條例等,發表了自己的看法。

    以下根據王小毅在直播間訪談內容整理而成,有刪節。

  

    1、最近很多餐廳、商場等營業場所正在恢復營業中,但客人非常少,營業的狀態和以前根本沒法比。怎樣才能拉動相關消費?對此您有何建議?

王小毅:對消費者來說,疫情對生活方式帶來了極大改變。要恢復,肯定有一個適應期。而對商家而言,目前關鍵是思考在這個適應期應該怎樣做。

對商家來講,最重要的是打動消費者的心,這里有5個“心”建議商家引起重視。

第一,要讓消費者放心。商家要創新宣傳方式,讓消費者放下心理防備,相信我們的場所與服務流程在抗“疫”下是合規的,而且是絕對安全的。

第二,要讓消費者安心。消費場所空間的營造和整個服務方面,要在原有基礎上進一步做到人性化。要讓消費者能夠安心下來、坐下來跟你更好地協同與互動,從而達到更好地消費。

第三,要讓消費者有信心。要讓消費者對自己的消費能力和消費預期有更高的需求,而不僅僅是滿足于疫情期間沒有得到釋放的那一些需求。這時候對于商家來講,你的服務內容和產品,跟過去可能要有所不同,從而充分滿足消費者疫情恢復期間的特殊需要。比如,疫情期間消費者待在家里,是“宅經濟”;疫情緩解后,大量消費者可能需要健身、社交;而在后疫情期,我們既要做到疫情防控,同時又要滿足這些消費需求,對于商家來說,這是一個不小的考驗。

第四,要讓消費者動心。你能打動消費者,他們自然會到你這里來消費。因為大家都可以得到相應需求的滿足。

第五,要讓消費者開心。不僅是要讓消費者得到物質上的滿足,還有精神上的滿足。從某種意義上來講,消費也能降低消費者對風險的恐慌,對恢復整個社會的穩定甚至整個經濟的大幅度發展也是具有保障作用的。

  

2、有報道稱,杭州市出臺相關《意見》以復興旅游市場。而在之前,國家發改委的23個部門也聯合發了一個《意見》。這些都是希望能對經濟和消費的恢復有所幫助。對于這些措施,您的解讀是什么?您認為能真正幫助到哪些行業?

王小毅:我想可以這樣去解讀,大家的目標是一致的,就是希望讓消費市場“既要保持增長,又要提質”。二者是并列的,把它作為疫情后恢復的一個重要抓手。這點大家是有目共睹的,尤其是對于浙江這樣的經濟大省來講,其居民消費支出一直排在各省前列,僅次于北京和上海,且就整個全國而言,消費類的增加對于GDP的貢獻至少高達60%以上,所以一旦消費降下來,對整個經濟是有非常大的潛在影響的。因此社會各個方面尤其是政府,都非常關注消費的恢復問題。

結合國家與省市的相關實施辦法,我們可以看到有這么幾個方面蘊含著明顯的機遇或者說恢復期間的一些發展“新空間”。

第一,疫情帶來的最大影響是讓人無法到現實空間去消費,尤其是聚集性消費會受到毀滅性打擊。但如果有創新的方法,能夠把服務提供和聚集性消費進行分離,把服務放在線下,把消費放到線上,就能產生一些新的業態。比如我們今天看到的線上教育、云旅游。

第二,過去我們的商家采取傳統渠道來獲得消費流量,但在疫情期間,這些渠道都難以運作,獲得不了自己的客流。但如果商家能在這個前提下創新,比方說通過微信小程序、社交網絡、社區團購等方法來獲得新客流量,那么一種新的業態就會產生,同時為商家提供這類服務的企業就獲得了巨大的增長空間。

第三,消費分為剛需消費、享樂型消費或增長型消費等,我們先不談剛需消費,對于“可有可無”的享樂型消費,疫情期間大家適當壓制了這方面的需求,自然就造成了整個消費的低迷,但這類消費恰恰是最容易轉移的。比如,不能到電影院看電影,我可以在線看,哪怕我不看電影,我可以看有趣的小視頻,我不看小視頻,也可以進行互動式娛樂和在線游戲,這些內容如果足夠創新的話,同樣可以拉動一些全新的消費空間。

上述三個方面會催生大量的新業態,來促進我們的消費復蘇。

  

3、從您的判斷來看,純線上的方式包括最近我們大家非常關注的線上網絡直播課程,這些在未來會成為常態嗎?

王小毅:我們很難說,它一定是常態。但我想它對我們現有的經營手法是一個非常重要的補充和借鑒。

我們最大的可能性是預見未來會產生新的消費物種,比如線上學習,疫情過后大家可能又會恢復線下學習,但疫情期間培養出來的那種線上學習交流的習慣,是不會改變的。

因此,線上學習一定會補充現有的學習方式。同時,一些名師受制于資源限制,過去只有少數人能夠得到他們的教育方式,而未來借助互聯網,我們可以做得更加普惠化。

但是這里要注意一點,今天我們很多在線教育是應急性的,只為滿足最近幾個月的臨時需要,各個方面都是不完善的。因此,未來我們勢必要開發更完善的教育產品。比如慕課、線上學習材料和考試,跟蹤學習,把互聯網作用發揮到最大化。

  

4、疫情期間比較特殊,可能很多投訴的重點集中在防控疫情期間的防疫用品。從這個角度來講,您覺得在消費過程中,我們應該避開哪些“雷區”?或者還有哪些需要去關注的點?

王小毅:疫情期間的一些消費陷阱確實引起了各界的高度關注。

從消費者的角度來講,由于應急需求與恐慌情緒的存在,他渴望能夠在短時間內滿足其臨時性的緊迫需求,因此在這個時間段商家如果進行欺詐行為的話,可能比平時造成的影響要更加惡劣與深遠,甚至對疫情后消費者信心的恢復造成影響,導致在消費者心中留下長時間的陰影。

我總結,有幾個方面要引起大家的重視:

第一,由于疫情期間的應急性使得大家多方尋貨,過去我們還會看品牌與信用體系,保證自己有選擇性地挑選那些合規的、有長期信用保證的產品。但在疫情期間,出于應急的需要,大家在消費時容易給制假售假的人以可乘之機。

第二,疫情期間由于沒有傳統的渠道在運作,大多數人通過線上銷售,產生了流竄作業的可能。很多人在互聯網上不斷更換馬甲,甚至在微信群里進行匿名銷售??赡懿簧傧M者都有這樣的體驗:莫名其妙被拉進某種群里,里面的人來給你銷售,其實很多都是托。這樣的流竄式作業也是消費者要格外警惕的。

第三種“陷阱”可能更具有隱蔽性,表面上看是一個公益講座或線上直播,但其內容帶有很強的夸大宣傳以及誘導性消費。尤其是在疫情期間,夸大某種風險感知,在短時間內讓消費者產生沖動,從而產生購買。再比如誘導性消費,明明是一個教育性網站,卻通過誘導讓你去做一些金融投資,或一些與平臺本身無關的內容,這些都需要大家嚴格去防范。

當然,如果消費者自身能夠了解一些互聯網的特點,了解疫情下這些消費的特點,實際上是能夠做到一定程度的防范的。

消費要理性,不要過于恐慌,同時從多方獲得可信賴的依據和保障,我想應該是能夠成功去避開這些雷區的。

  

5、為了保障消費者的權利,多方都在努力,如浙江省首個網絡訂餐標準的發布。您認為,這個網絡訂餐標準能對整個消費和外賣業務起到怎樣的作用呢?

王小毅:我們可以看到,網絡訂餐是互聯網(線上)與實體經濟(線下)相融合的一個非常好的范例。這不是疫情期間才出現的。疫情前幾年已有非常大的網絡訂餐平臺出現,但這恰恰是新生事物給監管帶來的一個難點。

網絡訂餐活動有多個主體參與,如網絡訂餐平臺、食品制作企業、配送單位,甚至還有中間渠道。對消費者來講,他所面對的是一個非常重要的食品安全問題。一旦發生問題,如何追溯責任,如何讓消費者提前回避這些問題,一直是監管非常重視的一點。

整個過程中,我們也陸續提出了一些監管的要求,但一直沒有形成一個非常系統的標準。這次浙江省率先推出且在41日開始實施的網絡訂餐配送操作規范標準,在全國是開了先例的,這也代表了浙江互聯網治理的一個好經驗。

疫情期間,為了防止整個配送過程中可能出現的隱患,出現了一些創新,比如無接觸式配送;比如在食品餐盒上專門貼上封簽,代表沒有人觸碰過;比如對外賣小哥進行一些資質性說明,證明這個人是安全的等等。

這些對浙江省制定這次的標準都有促進作用。標準明確規定了食品餐盒和包材的衛生安全,特別強調配送人員的衛生資質問題,甚至嚴格要求配送人員必須在非常顯眼的位置佩戴相應的資質證明,我想這些都值得大家引起重視。

信息來源:疫情期間 如何促進消費市場“回補”?

           疫情期間 重點防范“疫”類消費陷阱

  

  

  

  

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