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【浙商雜志】韓洪靈:瑞幸風波背后到底隱藏了什么?

發布時間:2020-04-15 來源:管理學院 瀏覽次數:88

距離瑞幸自曝財務造假已過去10日有余,但圍繞“瑞幸風波”的熱議仍在持續。如今,瑞幸不僅面臨停牌,還面臨多方起訴的巨額罰款。對于瑞幸的未來,社會輿論中聲音眾多。

浙江大學管理學院教授韓洪靈在近日的直播課中,以“透視瑞幸風波:從商業模式到商業倫理”為主題,詳細解密了瑞幸事件的前因后果以及背后的深層思考,并對“瑞幸的未來”展開了預測。

圖片來自網絡

   1、18個月上市神話vs.22億收入舞弊

20171031日第一家門店開業到20195月敲鐘上市,瑞幸歷經了18個月?!表n洪靈把它稱為全球最快IPO公司。

瑞幸的這項紀錄超過赴美IPO明星拼多多和趣頭條,更遠超 21年上市的星巴克,25年上市的麥當勞。上市首日,瑞幸股價飆升,開盤報價25美元,較17美元發行價上漲近50%,市值逼近60億美元,做空報告發布前夕市值最高達130億美元。

在門店數量上,瑞幸僅花了兩年時間就超過了星巴克。到2019年第四季度,瑞幸在全國有4500余家門店,超過星巴克300多家,成為中國最大的咖啡連鎖品牌。韓洪靈指出,在瑞幸的發展歷程中有幾大關鍵節點。

2019517日,瑞幸赴美上市。招股說明書顯示,瑞幸2018年營業收入8億多元。

20202月,渾水發布瑞幸公司造假報告。

202042日,瑞幸COO兼董事劉劍自曝公司2019年虛假銷售收入22億元,隨之股價狂跌近八成。

202047日起,瑞幸咖啡停牌,股價停留在4.39美元。在此前的117日,瑞幸股價曾最高探至51.38美元。

從商業狂奔到資本做局,瑞幸的大起大落猶如一出鬧劇。在韓洪靈看來,被各路資本加持的瑞幸,來不及尋找其商業模式中的缺陷,在一輪又一輪融資后,倉惶上市,直到造假事發,童話破滅。


2、一份邏輯嚴密的做空報告

21日,知名做空機構渾水發布一份做空報告,矛頭直指瑞幸?!斑@份報告的內容之詳細、證據之完整,讓人倍感震驚?!表n洪靈用“精彩絕倫、邏輯嚴密”來形容這份長達89頁的報告。

韓洪靈解釋瑞幸舞弊的基本邏輯,即營造瑞幸商業模式成立的假象,這也正是做空報告的基本邏輯。報告作者稱,這份報告的完成動用了92個全職和1418個兼職調查員,收集了25000余張小票,進行了10000個小時的門店錄像,成功記錄了981個門店的日客流量,覆蓋了瑞幸620家門店100%的營業時間。瑞幸的4507家門店分布在53個城市,做空報告覆蓋了38個城市,其中96%的門店都位于這些城市。

報告最終得出結論:瑞幸平均每店貨物數據在2019年第三季度虛增69%,在2019年第四季度虛增88%。報告還指出:瑞幸夸大門店每日訂單量、每筆訂單商品數、每件商品凈售價,以營造出單店盈利的假象。又通過夸大廣告支出、虛報除咖啡外其他商品的占比,掩蓋單店虧損的事實。其中,其他商品收入這一數字夸大了近400%。報告發布當日,瑞幸咖啡股價盤中跌幅超26%。

23日,瑞幸否認所有指控,回應稱報告的論證方式存在缺陷,屬于惡意誤導。

圖片來自網絡

3、備受質疑的商業模式

關于瑞幸商業模式特征,韓洪靈給出了三個關鍵詞:移動互聯網、O2O、數據驅動。

第一,以技術為驅動,數據為核心,與客戶建立密切聯系。瑞幸不設置收銀臺,所有交易都依賴于手機客戶端完成,通過手機客戶端與客戶形成連接,便于分析客戶消費行為,從而進行定向差異化營銷。

第二,布局快取店和無人零售,實現全場景覆蓋。所謂全場景是指同時涉足傳統門店、無人零售和外賣三個領域,對應優享店、快取店和外賣廚房店。其中,重點在快取店。2019年占比超過90%,特點是門店面積小,位置集中在寫字樓大堂、企業內部及人流量較大的地方,能夠更貼近客戶,這也是瑞幸咖啡得以快速擴張的重要原因。

第三、主打高品質、高性價比。高品質通過優質原材料、優質設備實現,并通過批量采購壓低成本。高性價比是通過補貼模式實現的,但由于高額的補貼支出與營銷支出,瑞幸咖啡至今尚處于巨額虧損之中。韓洪靈認為,無論是快速開店擴大規模,還是瘋狂補貼吸引用戶,瑞幸咖啡擴張的本質和過去許多中國互聯網公司沒有什么區別:燒錢。

瑞幸的瘋狂開店,顯然已經形成了重資產模式。每開一家店,意味著要投入房租、設備、人員成本。而高額補貼又缺少長期維持的基礎?!表n洪靈指出,任何商業性行為都必須具備可持續性,最終實現自我造血。通過燒錢圈用戶,最終得到的都是那些對價格敏感的機會主義者。

據測算,2018年瑞幸全年現煮咖啡銷量達7150萬杯,收入6.5億,相當于售價9.09/杯。但各類費用攤銷下來,成本卻達26.67/杯,相當于每賣出一杯就要虧損兩杯。

韓洪靈將瑞幸的打法總結為:風口+重資產+快速擴張+大量融資+快速套現。而這與神州租車、神州優車的模式如出一轍。深究背后,瑞幸咖啡董事長陸正耀是神州系創始人,董事愉悅資本劉二海與大鉦資本黎輝作為投資人此前也曾參與神州租車和神州優車的融資。此鐵三角組合,有著共同的激進文化和套路。

圖片來自網絡

4、瑞幸的未來會怎樣?

韓洪靈預測,集團訴訟+潛在的財務危機+潛在的退市或被收購將是瑞幸的未來。“美國法律對公司財務造假行為懲罰極其嚴厲。如果財務和運營數據造假屬實,瑞幸將面臨大規模的集體訴訟和高額的監管罰款,參與造假的企業高管和中介結構負責人還可能面臨刑事責任風險。最后的結果大概率是退市或被收購?!?/span>

韓洪靈表示,中概股綠諾科技當年也是被渾水發布做空報告,質疑偽造客戶關系及夸大收入,不到一個月便被迫從納斯達克退市。這也讓渾水一戰成名。

這場風波給市場帶來不小的啟示。韓洪靈將其總結為以下幾方面:

1)商業模式的財務評價問題會進一步引起重視

2)境外上市公司的境內監管問題,新《證券法》的長臂管轄問題

3)保險公司可能會進一步修改董責險(董事、監事、高管責任保險)條款

4)跨境監管合作可能再度加強

5)為中國實施注冊制提供了極好的反思案例,有利于進一步完善資本市場相關制度

6)中國做空產業鏈未來也會慢慢形成

7)審計師在對重大錯報風險的評估將會更加重視商業模式風險和倫理風險

8)做空報告中呈現的審計思維將被廣大投資機構在盡職調查時效仿。

瑞幸事件給中國企業上了一課。“瑞幸案例始于商業模式,終于商業倫理。企業要想免于被做空,關鍵只有誠信?!表n洪靈特別指出,企業尤其要維護信息披露的真實性、準確性、完整性和及時性。

   信息來源:浙商雜志





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